グッとくるキャッチコピーの作り方

 

キャッチコピーは、ひな型があると作りやすくなります。ひな型は、本の題名や広告にいくらでも落ちています。また、「カタログ・チラシキャッチコピー大百科」という本に、キャッチコピーが6000本収められています。これを見ただけでも、使えるものが見つかります。

私たちは大手とは違います。地域のお得意様を増やすキャッチフレーズを作らないといけません。

1.売れているコピーを真似、それを言い換えていく方法

世の中にごろごろしているキャッチコピーの中でも良いなと思うものを真似るのは一つの方法です。業種や商品を問わず、これはいいなと思ったものがったら、自店用に言い換えてみてください。

旅館のキャッチコピー 「長崎の夜景が最も美しく見える宿」
これをアレンジして、
「青山の恋人たちが一番きれいに見えるレストラン」
「あなたが一番きれいになれる美容院」
「パパが一番頼もしく感じられる本屋さん」
「ママが一番やさしくなれるカフェ」
「富士山が一番きれいに見える銭湯」
「あすの自分に一番自信が持てる塾」
「やっぱり一番安心できるお医者さん」
「うちの子が一番くつろぐ動物病院」
いろいろ考えられます。

ひな型があると、考えやすくなります。

 

 

2.アマゾンで本のタイトルからヒントを得ることもできます。

たとえば、味噌で検索すると、
レシピ:「味つけがぴたりと決まる手作り調味料 はちみつ味噌のレシピ」
健康:「100歳まで病気知らずでいたければ「発酵食」を食べなさい」
健康:「味噌力」
レシピ:「誰でもできる手づくり味噌―はじめてでもできる極上の味」
といった題名が出てきます。
味噌を使った料理と健康といったことがテーマになっています。

味噌が健康を増進させるという意味のキャッチコピーや味噌をうまく使うとメニューが増えるという意味のキャッチコピーが考えられます。

 

 

3.アドワーズの広告をひな型にする

お客様は、WEBでもデパートでも、多くのライバル店の広告を見て一番良さそうなのお店や味噌を選んでいます。
アドワーズ広告は特にキャッチコピーが重視されていて、長く残っている広告は優れたキャッチコピーといえます。
たとえば、味噌で検索すると、
・昔ながらの堀河屋の”味噌” 元禄より昔ながらの製法を守り三百余年。紀州、手造り一筋、堀河屋の味を皆様に。
・こだわりの味噌 おいしさを産直  全国農業コンクール入賞者の味噌を産直。特選農家の安心・安全な食材
・京都大原の味噌屋 味噌庵 素材、熟成方法、場所、全てにこだわった味噌を販売。白みそアイス発売中
という広告が出ています。

上位に出てきている広告ほど良いものが出ています。
味噌という商品では、昔ながらの製法、300余年、紀州、手作り、一筋といった伝統を守ってきたことをアピールしているものが、もっとも重みを感じます。

アマゾンの本のタイトルとgoogleの広告から、味噌を買う方は、昔ながらの方法で作った安全な味噌を好み、健康にいいいろいろな味噌料理を家で作って食べているといった姿が浮かんできます。

 

 

4.長いキャッチコピー広告を考え、無駄をそぎ落としながら作っていく方法

想いつたことを自由に書いて、長いキャッチコピーを作ります。
その後で、不要な部分を削っていけば、それなりのキャッチコピーがつくれます。

たとえば、下記のような売り文句を考えたとします。
========================
畑一面に新緑冴えわたる茶園 五月晴れの空に向かってまっすぐに伸びる新芽
一年に一度だけ見ることができる貴重な風景です。
摘みたての新芽はふくよかな香りで、口に含むとなんとも幸せな気分にさせてくれます。
縁起の良いしあわせの初物をご家族の皆様と一緒に、また、大切なあの方への贈り物にもぜひご利用ください。
========================

上のフレーズは、前半で以下に初物が良いかを情景豊かに表現し、最後の行で、それが縁ががよい物であること、それを家族と飲んだり、お歳暮などに使ってくださいと提案してきています。
「縁起の良いもの」というのがこの商品の特徴で、家族向けと贈り向けの2通りで使えることを言ってきており、利用目的があいまいになってきています。
そこで、縁起の良いものということを数字で強め、利用目的を贈り物に絞り込みます。
※贈り物に絞り込むのは、縁起がいい高価なお茶というイメージを作り出すためです。

「一年に一度だけ、縁起の良いしあわせの初物を大切なあの方へ」 京都宇治の初摘み新茶

 

 

5.最初に言いたいことを書きそれを具合的にイメージしやすいように言い換えていく方法

今度は、削るのではなく、特徴を具体的にしていくことで、お客様に商品購入後の使ってみた時のいいイメージをしてもらえるキャッチコピーを作ります。
最大のコツは、「具体的な言葉を使うこと」です。

①「なんでもやります!あなたの便利屋」 → 「ごみ出しからリフォームまでなんでもやります!あなたの便利屋」
なんでもというところを具体的に、どのようなことをするのかを書いただけです。

②「いつも新鮮な野菜を揃えてお待ちしています!」 → 「朝、田中農園で私が収穫した採りたて野菜を揃えてお待ちしています!」
新鮮さを、別の言葉に置き変えています。

③「おいしい果物を揃えています」 → 「うちのメロンは県内で一番甘~い(糖度が高い)メロンです!」
美味しいといっても、なにがどう美味しいかがわかりません。
お客様は、すべてのくだものが美味しいことはないだろうと思っています。みんな美味しいというのは現実感がありません。
そこで、一番おいしい果物に絞り込んで、客観的に言えることをアピールします。

 

 

6.キーワードで組み立てる方法

①思いつくだけのキーワードを上げていきます。
例えばパン屋さんの場合なら
国産小麦 ふっくら 本場ドイツの 自家製酵母 手作り 安全 フランス仕込み 焼きたて こだわり 人気店 全粒粉 想像を超えた美味しさ やみつきに ハードなパンは 本場で修業した職人が 卵を使わない無添加 お子様に安心して食べさせられる、、、。

②これらのうちのいくつかのキーワードを並べて文章を作ります。
本場ドイツの、職人、自家製酵母、焼き立て
「本場ドイツで5年間修行した職人が焼く、自家製酵母の焼きたてパンのお店。いつもパンの焼ける香りでいっぱいのお店。」

 

 

7.お客様の声から抜き出す

お客様の言葉を使うと共感が得やすいです。
大事なのは、お客様が言った言葉、書いたフレーズをそのまま使うことです。
一部でも変えてしまうと、効果が半減するときがあります。

アンケートやヒアリング、日頃の対話の中からフレーズを抜き出します。
フレーズはお客様の感情について書いてあるものです。
たとえば、「びっくりした」、「うれしかった」、「忘れられない」、「はじめて」、「楽しかった」、「グッときた」、「安心できた」などの強い気持ちの変化があったのを言っているものです。

その中でも、出来事と感情がセットになったものが使えるものです。
たとえば、「300年も継ぎ足してきた麹を味見させていただき、その香りと味にめまいがしたほどです。」
というような、出来事とその時の気持ちがセットになっているものです。

※お客様の声が取れない時には、自分で体験して引き出します。
自分でいろいろくわしく調べ、原料を見に行ったり自分で作ったりして、できるだけ多く体験し、その時の気持ちを素直に表現できると、インパクトがあるキャッチフレーズが作れます。

 

 

8.作ったキャッチコピーをさらに作りこんでいく

①目指すキャッチコピーは、「当るキャッチコピー」よりも「お客様に共感していただけるコピー」になっているか?

地域で商売をする普通のお店の場合、どのくらいお得意様ができるかが勝負になります。
ですから、多くの人がいいねというキャッチコピーではなく、お得意様がいいね~というキャッチコピーが必要です。
開店時点であれば、地域のひとがいいねというキャッチコピーが必要です。

「当るコピー」を考えるより、リピーターの方がどういうひとで、なぜ来てくれているのかを、お得意様の気持ちになって考える事が、良いコピーを作る近道です。

 

②ターゲットを絞り、必要とする人に向かってダイレクトに伝えているか?

人により好みやしたいことが違うので、全ての人へ向けてキャッチコピーを作ると、誰にも当てはまらないコピーになってしまいます。
そこで、具体的にこうしたいという目的を持っている人だけに向かって、作ります。
ですから具体的で、そのひとに明確な買う理由を提供する内容になります。

皮脂汗のニオイは、他人の方が気付きやすい。(ライオンBan)
「娘の写真集をつくろう」と、本気で思いました。(キャノン)
「PCを買うなら直販」と言う会社、62,5%。理由・・・必要なものだけを選べるから。(デル)
世界最小の設置面積。ささやき声ほどの稼働音。図書館にも置けるPCサーバー。(富士通)
なんで、私が東大に?!(四谷学院)

 

③商品の良さをきちんと伝えられているか?

商品には機能的ベネフィットと情緒的ベネフィットがあります。
ターゲットに合っているか:たとえば、男性向け商品なら機能的メリット、女性向け商品なら情緒的なメリットを重視します。

機能的ベネフィットとは、消費者がその商品・サービスを使うことによって得られるメリットで数字で表せるものです。

カップラーメン:20%増量!、お湯を入れて3分
ゴルフクラブ:遠くに飛びます、スイートスポット2倍
蚊取り器:水性、半年間交換不要
Z会:松茸が生える場所は決まっている。東大生が生まれる場所も決まっている。

情緒的ベネフィットとは、消費者がその商品を使うことで得られる情緒的なメリット(気分)で数字で表わせられません。

エステ:ふられた男を見返す、新しい自分になる
クルマ:少年に帰る、FUN TO DRIVE モノより思い出
缶コーヒー:頑張る人の味方、朝専用
東京ガス「風呂の日」:君は何歳まで一緒に入ってくれるだろうか

 

④お得感と危機感は使いすぎていないか?

「お得感を与える方法」と「危機感を煽る方法」の2つの方法があります。

「今買うと半額です!」と「来月から値上がりします!」
というように、同じように今買わせたいのに、お得感で誘導するか、損をする危機感を煽って誘導するのか、切り口が全く違います。
ひとによって、どちらに強く反応するかは異なっています。

ですから、まず、お得キャンペーンをやって、しばらくしてから、ネガティブキャンペーンをすることで、2種類のお客様にアピールすることができます。
しかし、あまり煽ってしまっては、お得意様の獲得にはならなくなってしまう場合があります。

 

⑤機能的なメリットうたっている場合、キャッチコピーには数字を入れているか?

伝統のある → 創業100年
すぐにでもできる → 3分でできる
多くの実績のある → 年間100棟新築
トップに輝く → 関東で売上No1

 

⑥有名な地名と商品名を組み合わせることでイメージを上げれ工夫をしているか?

イメージアップのために有名な地名を使います。
お茶であれば静岡、商店街であれば銀座、ラーメンなら博多、納豆といえば水戸など地名の持っている背景と商品をつなげます。

 

⑦安くしているときにはきちんと理由を付けているか?

安くしてお客様が喜んで買っていくのは、欲しかったものやいつも買わなければならないものが安くなっているときです。
特に欲しくないものが安くなっていても、あまり欲しいとは思いません。
また、「そういったものが安くなっているからには、理由があるはず、理由もないのに安い場合には、なにか裏があるはず。」と、無意識に思っています。
そこで、安い理由を入れ込む必要があります。
「まとめ買いで安い」「わけあって安い」「水曜は市場が休みだから」

 

キャッチコピーは、作り方も、パターンもなんでもいいんです。いくらかっこいいコピーを作っても、意味はありません。要は、いつも来てくれているあのお得意さんが、グッとくればいいんです。

 


工藤 英一

About 工藤 英一

Qualia-Partnersの代表の工藤です。ゼネコンの研究員から会社経営を経てコンサルタントになりました。自身の経験から、リピーターとの関係を深めお得意様を増やしていくことを強く勧めています。
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2 Responses to グッとくるキャッチコピーの作り方

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