製薬会社に学ぶ新商品の開発方法

 

新商品は、どのような方法で作っていますか?

普通、社内で良いものを一生懸命作り込んでいき、良いものができたと思ったら販売していませんか?お得意様に意見をもらって改良したら、そのまま、商品が完成したと思って販売していませんか?

アイディアの出し方も大切ですが、出てきたアイディアから新商品を開発するまでのやり方は、それ以上に大切なのです。

小林製薬は、年間30以上もの新商品を出してくることで有名ですが、アイディアから商品の作り込み方と、おばさん3人で渋谷の祐天寺でやっていた小さなレストラン(食堂)とが、同じやり方なのです。そのレストランは、料理好きなおばさん3人姉妹がやっていて、芸能人がくれば「ちょっとうたってよ~」といった感じで図々しく歌を歌ってもらっているような、下町風の人気のお店でした。

 

■小林製薬の商品開発の仕方

1. 社内システム「私の新製品アイデア提案」に投稿  勤務時間内 年間2万件以上を集める

2. アイデア会議にて1次スクリーニング  技術的な開発可能性と市場性

3. 提案会議にて2次スクリーニング  R&D、マーケ部門20名

4. 「アイデア重要度調査」にて3次スクリーニング
1)パッケージテスト
100~200人のモニターを募集し、競合製品と一緒に「模擬棚」に並べ、商品が分かりやすいかを採点する。良くない場合にはパッケージのデザインを見直す。
2)量販テスト
スーパーやドラッグストアの棚を借り、実際に陳列・販売する。POPどを何も付けず、自社の売れ筋製品の50%売れれば、全国に発売する。

6. 開発参与委員会にて社長、各部門リーダーが決定する

7. 売上高1億円以下 or 経常利益が赤字となるものは撤退

(「1秒!」で財務諸表を読む方法 / 小宮一慶  参照)

 

 

■おばさん3人でやっている人気レストラン(食堂)の新商品開発の仕方

1.旅行に行って、美味しいなと思ったら作り方をその場で習ってくる

2.お店で作ってみる 再現してみる 美味しきなければアレンジしてみる

3.常連さんが来たら、試食してもらい意見をもらう

4.意見を参考にして修正していく

5.他の常連さんに試食してもらう

6.常連さんからの評価が良くなったらメニューに加える7.美味しいといった常連さんが、こちらからは何も言わないのに、新メニューを頼んだらメニューに定着させる。もし、頼まないようであれば、メニューからなくす

アイディアの集めとパッケージの評価を入れているところが違いますが、アイディアの絞り込みと商品化は同じです。

 

最初は、社内や自店内で良いなと思うものを作り、そこから、お客様に事前に評価していってもらい改良していきます。そして、実際に売ってみて、売れないものは撤退しています。

「自社自店で商品を作る→お客様にテストしてもらう→改良する→実際に宣伝せずに売ってみる→売れなければ撤退→売れれば新商品として大きく宣伝する」という流れです。

社内で作り、お客様から意見をもらい改良し、宣伝せずに本当にお客様が良いと感じているかを確かめ、確認できたものを、費用を掛けて宣伝していくということです。
これは、小林製薬でも祐天寺のおばちゃんがやっている人気のレストランでも同じなのです。

 

 

「自分たちが良いと思うものを徹底的に作り込む」、「お客様の意見に沿って改良する」は、まだ、開発の中途です。 

「完成した新商品品」、「売上が立つ新商品」を作る(開発する)のであれれば、あと2歩進んでみませんか。


工藤 英一

About 工藤 英一

Qualia-Partnersの代表の工藤です。ゼネコンの研究員から会社経営を経てコンサルタントになりました。自身の経験から、リピーターとの関係を深めお得意様を増やしていくことを強く勧めています。
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